中国玩具市场真的很难做大吗？

国内玩具市场已经历30多年快速发展，但还远没有达到成熟和强大阶段。品牌玩具竞争环境没有真正形成，终端销售手段还不专业，尤其是二三线城市中，品牌玩具还是非主流。

市场未能强大的原因在哪里？我们内销企业怎样才能有好的收获？本文作者力图以更广阔的视野和更深层的挖掘，结合理论和实践进行分析和探讨。本刊从8月号开始将陆续登载此组系列文章，敬请读者关注。

有很多没有做过国内玩具市场的企业，总会被一些数据所激励：中国14岁以下的儿童有2.57亿，中国玩具消费到2010年将会达到1000亿……但是，当只有扎入国内玩具市场，经过一段时间的顽强奋斗后，才真正发现：这个市场给我们的回报跟我们的预期相差很远。当销售额不够费用支出的时候，只能选择退出市场，或者交给别人代卖。受伤的走了，勇敢的又闯了进来，继续演绎玩具市场的传奇。

中国玩具市场真的很难做大吗？

玩具市场，雾里看花的无奈

这十几年来，有很多国内外著名玩具品牌进入国内玩具市场，但能一直坚持至今并有所发展的屈指可数。

中国这些年来很多行业都有着巨大的消费能力，有好市场必然就会造就出名牌企业，但玩具行业有些异类：市场消费基本保持不变，名牌企业少之又少。如果没有外销市场支撑，纯粹依靠内销市场，简直没有几家企业能滋润地活下来。在买彩电、冰箱、洗衣机等家用电器已经非常普遍，买房、买车也是司空见惯的今天，给孩子买个上百元的玩具还会让很多家长犹豫再三。真的让人看不懂玩具市场到底怎么了。

2003年的玩具租赁连锁风暴，来的快，走的也快。短短一年时间，北京曾经开了400多家玩具租赁连锁店。刚开始大家都乐观地认为，这下找到玩具市场大发展的模式了，但没过一年，玩具连锁店纷纷倒闭，这其中一个最重要的原因是：我们对于消费者需求的判断是错误的。

两年前，国际一家著名的玩具公司将目光盯住了中国市场，计划一年内在国内终端市场上100家商场开设专柜，就目前看来，这个计划没有成功实现。

2004年，篮猫教育玩具总汇计划真的让人感觉眼前一亮，其市场攻略：全力整合中国教育玩具市场上下游资源，力争用两年时间建成篮猫教育玩具总汇财富帝国。这个新概念营销模式吸引了很多人投资加盟，但经过2年多的市场运作，篮猫计划没有成功。

笔者分析品牌玩具在玩具市场没有做好的主要原因是：1、玩具文化概念的定位不够清晰、具体，没有将理念真正落实到行动中去。2、企业高层对玩具能够成功销售的模式不清楚，执行人员只能按照传统的销售方法去做市场。3、玩具品牌概念不突出，消费者对玩具品牌产品的忠诚度不高。

导购员卖玩具，也可以像家电卖场那样做

笔者去过很多城市的玩具卖场，在一线城市中很多都是品牌玩具厂家自己设立专柜，但给人的感觉是：销售人员不够主动热情，介绍玩具产品不够专业。这跟我们到家电卖场所获得的感受截然不同。家电市场已经非常成熟，品牌间竞争激烈。你去家电卖场，导购员都会很专业地向你介绍产品的特性、优点和利益，你只要愿意听，导购员就会滔滔不绝地给你讲。在玩具卖场，导购员顶多给你讲讲玩具的玩法，至于这个玩具孩子玩有什么好处就讲不出来了，或者干脆就告诉你说：“这个玩具孩子都会喜欢的”，“这个玩具很好玩。”

玩具终端卖场是品牌玩具必争之地，如果品牌玩具不能很好地在终端卖场销售，就不可能建立品牌影响力，因此，做好玩具销售终端是品牌玩具做好市场的重要目标。

影响终端销售有诸多因素：位置、形象、价格、宣传品、导购员，在位置确定的情况下，导购员对销售起着至关重要的作用，会专业介绍玩具的导购员比不会的销售业绩会相差一倍以上。因此，培养专业的玩具销售队伍是品牌玩具必须做到位的事情。

为了让销售人员能够专业地介绍玩具产品，我们一定先要对公司所要销售的玩具做具体而全面的文化概念定位，提取每个玩具的特点、优点和带给孩子的诸多利益，将其形成图文并茂的产品文化概念手册。每个销售人员都要非常熟悉玩具的文化概念，并将文化概念落实到销售行动中。

玩具文化营销，破局的利器

“孩子为什么需要玩具？”

清晰明了地回答这个问题，就是玩具文化营销的核心所在。

笔者认为，玩具市场做不大的最重要原因是：孩子家长对玩具的认识不到位。我们如果改变不了家长将“玩”与“学”对立的认识，玩具市场就不可能做大，就不可能造就一批能与世界著名玩具品牌比肩的玩具企业。因此，能够解决核心问题就找到了破局的点，当孩子的家长都认识到玩具能让孩子学到很多东西，能给孩子健康成长带来很多益处的时候，玩具市场出现几个类似于“海尔”的品牌玩具企业是很自然的事情。

玩具文化营销的基本概念

我们为孩子提供的玩具不是一般的商品，是孩子学会学习、学会做人、学会做事的辅助工具。因此，我们不是简简单单在卖玩具，我们是在做幼儿教育。将玩具销售定位在玩具教育的营销战略发展方向上，并以此指导我们具体的销售工作，这就是玩具文化营销的基本概念。

对玩具的再认识

玩具是游戏的工具，孩子的健康成长一定需要游戏。

游戏在幼儿教育中的应有地位和作用，已经在国家《幼儿园教育指导纲要》中明确定位：幼儿教育应当“以游戏为基本活动”，“游戏是对幼儿进行全面发展教育的重要形式”。因此，我们要改变孩子家长对于玩具的认识是有国家政策和幼儿教育的理论依据的。接下了我们要做的就是：将玩具带给孩子诸多的益处显现出来，改变孩子家长对于玩具产品的认识。

强力执行到位， 市场一定会有好回报

那么，如何将玩具文化营销概念落实到我们具体行动中去呢？笔者认为，首先，制作一本玩具产品文化概念手册。从幼儿教育概念出发，专业的把玩具产品的文化内涵挖掘出来。

其次，培养建设一支专业的销售队伍。建设专业的销售团队对销售业绩能够提升一倍以上。特别是当前消费者的玩具产品消费观念还不到位时，导购员的专业介绍就尤为重要。

另外，玩具卖场应充分体现玩具产品文化概念。卖场形象对引发顾客购买兴趣非常关键，根据玩具产品的特殊性专业设计卖场形象，能够极大提高品牌玩具的影响力。

总而言之，能否将玩具文化营销模式执行到位、做出成效，企业最高管理者是关键。今天很多品牌玩具做市场面临尴尬处境，很大程度是因为最高管理者缺乏清晰的文化营销概念及如何执行到位的方法，只靠销售人员自己对产品的理解和方法去做促销。笔者相信，先从观念上面改变对玩具产品的理解，然后采取切实有力的行动，玩具市场一定能做好。